Waarom contentmarketing in een B2B nichemarkt wél kan

5 januari 2016

En wat Inbound Journalisten daarmee te maken hebben

Nieuwssites plaatsen stukken geschreven door bedrijven en bedrijven delen het nieuws. Het is 2016, en de wereld staat bol van dit soort vreemde hybrides. Media en marketing verweven steeds meer met elkaar. B2B bedrijven worstelen nog steeds met het creëren van beklijvende verhalen voor zeer specifieke nichemarkten, en gaan het gevecht aan met de 'traditionele productpraatjes' versus storytelling. Toch hoor ik steeds weer die terugkerende opmerking: over een saai product schrijf je geen sexy verhaal.

Allereerst: journalisten zijn lui

Gisteren verscheen er een stuk op Frankwatching getiteld: 'een journalist in de contentmarketing, geschikt of ongeschikt?' Het stuk begon veelbelovend: voor sterke content heb je de creativiteit van journalisten nodig. Daarna gaat het bergafwaarts voor de journalist. Het blog blijkt een opsomming van negatieve karaktereigenschappen van een journalist. Journalisten zijn lui, vooringenomen, niet loyaal, en ga zo nog maar even door. De auteur komt er in de Reacties niet zonder kleerscheuren vanaf. Webs verwelkomt journalisten in de contentmarketing met open armen, en zeker in de B2B. (Sterker nog, de eerste 'Inbound Journalist' is gisteren begonnen met werken bij Webs). Ik vertel je graag waarom.

De wereld is toch plat

Vroeger dachten we dat de wereld plat was. Wanneer het schip aan het randje kwam viel hij er vanaf, in het grote niets: een denkbeeld dat was ontstaan door gebrek aan kennis. Toegang tot kennis was een kostbaar goed; de rijken en priesters waren onze kennisleiders. Wat zij de ander voorhielden, dat was de waarheid. En daar maakten ze gebruik van door voor eigen parochie te prediken.

Tegenwoordig leven we in een wereld waarin Google, Bing en Yahoo kennis overal en altijd toegankelijk maken. In die wirwar van mogelijkheden die het huidige digitale landschap biedt zijn we daardoor als klant steeds minder afhankelijk van anderen. Stel je vraag aan de zoekmachine en de pagina stroomt vol met antwoorden. 

Hetzelfde is gaande in de business to business wereld. Technische specificaties van het product liggen online voor het oprapen. Dat 'prediken voor eigen parochie', dat 'Wij van WC-eend' wat veel marketeers van business to business bedrijven nog steeds uit gewoonte doen is steeds minder effectief. Want productspecificaties en productpraatjes bieden voor de klant geen meerwaarde meer. Die weet inmiddels wel beter.

Maar weten we - weet de klant alles? Nee, absoluut niet.

Zakelijke klanten hebben meer en meer behoefte aan onderscheidende factoren om ze te helpen bij het maken van goede keuzes. Want al duurt een zakelijk aankoopproces een stuk langer en is een bedrijf opererend in een niche: in hoofdlijnen doorloopt iedere klant bepaalde aankoopfasen. Iedere fase heeft hij een andere bewustwording ten opzichte van een probleem, merk, bedrijf of een product. Ten slotte is en blijft het een mens van vlees en bloed die vanuit een bepaalde behoefte of 'pijn' in beweging komt. En daarbij speelt emotie een grote rol. Waarom zou de klant voor bedrijf A kiezen en niet voor bedrijf B? De eerste stap om de klant tegemoet te komen in zijn online zoektocht is door content online beschikbaar te maken.

Die behoefte aan kennisleiders blijft

We - en met we bedoel ik onszelf als consument - zijn niet langer afhankelijk van anderen om toegang te hebben tot kennis, dat is duidelijk. Toch vullen we onze omgeving het liefst nog steeds met kennisleiders. We zoeken in die grote brok aan kennis en content die ons op de schoot geworpen wordt nu eenmaal naar een houvast. Bedrijven of mensen met een bepaalde visie waar we door geïnspireerd, geamuseerd en geïnformeerd raken. Waar of niet? Echte kennisleiders hebben de kracht om functionele praat achter zich te laten en waardevolle en gedurfde visies met de wereld te delen, maar tegelijkertijd een betrouwbare (kennis)partner te zijn in de markt.

Inbound Journalist

Wanneer de 'mainstream media' of zelfs branchebladen niet kunnen voorzien in de informatiebehoefte van de niche-klant pakken business to business bedrijven gelukkig steeds vaker zelf de pen op, of nemen partijen in de arm die dat voor ze doen. Zij zien in dat ze relevant moeten zijn (blijven) voor hun zeer specifieke doelgroepen. Maar content creëren in een nichemarkt is makkelijker gezegd dan gedaan. Wat (of wie) is ervoor nodig om beklijvende verhalen te vertellen over een zeer technisch en specifiek product?

Ga op zoek naar de hybride tussen media en marketing

Maersk, GE, Cisco, Intel, Microsoft, Oracle. Het is slechts een greep uit de in Amerika gevestigde bedrijven waar een in-house journalist de leiding heeft over de contentmarkting, met de titel 'managing editor' op zijn LinkedIn profiel. Stuk voor stuk zeer succesvolle B2B bedrijven die zich de kracht van storytelling eigen hebben gemaakt en daardoor een voorbeeld voor andere business to business bedrijven zijn geworden.

In Amerika is de titel 'Brand journalist' een gemeengoed. Er wordt gedoeld op mensen die op een bijna journalistieke manier, zo objectief mogelijk het verhaal van een bedrijf uitdragen aan de wereld. Ik spreek liever van een inbound journalist.

Journalist Inbound

Wie is de Inbound Journalist?

De Inbound Journalist zet alles op alles om juist díe verhalen die een bedrijf uniek maken te ontsluiten bij de mensen in een organisatie. Daardoor kan hij content creëren die meerwaarde biedt voor de lezer, de potentiële klant. De Inbound Journalist is niet geschoold als marketeer, maar bezit desondanks de unieke eigenschap om ieder verhaal te vormen tot een beklijvend stuk dat is geschreven vanuit de behoefte van de doelgroep. Omdat het weergeven van juistheden en betrouwbare bronnen er met de paplepel zijn ingegoten, kun je er bij de Inbound Journalist op vertrouwen dat de herkomst van de content slechts één klik verderop te vinden is.

De Inbound Journalist heeft een natuurlijke radar voor nieuws. Hiermee haakt hij feilloos aan op wat er gaande is in de organisatie en in de branche, en weet zo content te produceren die altijd in middenin de actualiteit staat. De Inbound Journalist deinst niet terug voor het aangaan van de dialoog. Sterker nog, hij zoekt het graag zelf op.

Waarom B2B en Inbound Journalisten een goede match zijn

Door de Inbound Journalist zo te beschrijven scheer ik hem natuurlijk net zo over één kam als de auteur van het stuk in Frankwatching doet. Wat ik wil zeggen is, dat bovenstaande eigenschappen volgens mij een gat vullen van datgene waar veel business to business bedrijven mee worstelen. Namelijk content creëren die de broodnodige technische inhoud over een product of dienst bevat, maar dan wel versterkt met een waarheidsgetrouwe belofte van de meerwaarde die de organisatie haar klanten biedt. Want kan de organisatie de belofte niet waarmaken, dan zal contentmarketing nooit gaan bijdragen aan de groei van de organisatie. Bedrijven die storytelling toe durven te laten in de organisatie en hiermee hun meerwaarde uitdragen aan de wereld zijn wat mij betreft échte leiders.

Wil je leren hoe onze kersverse Inbound Journalist (misschien wel de eerste van Nederland?) je als lid van het Hybride Team helpt met het ontsluiten van de verhalen in je organisatie? Frank van de Ven stelt zichzelf graag voor in zijn eerste blog. Natuurlijk kun je hem ook persoonlijk ontmoeten op 21 januari tijdens de kennisessie 'Meer klanten met Inbound Marketing'. 



Bron afbeeldingen: Flickr

Door: Kelly Antonis

Een evenement van

Webs

Partners #DFB2B 2016

Partners