Van etalage naar leadmachine tot contenthub

13 juni 2016 Van etalage naar leadmachine tot contenthub

De online strategie van AFAS

De overstap van offline naar online maak je niet zomaar. Van outbound naar inbound marketing is een ingrijpende transformatie. Deze transitie kost tijd en energie, want je moet scherp hebben wat je wilt bereiken en hoe je je doelstelling wilt behalen. Marketingmanager Sander Seton van AFAS Software kan erover meepraten. Hoe hij en zijn collega’s erin slaagde om de organisatie mee te krijgen, vertelt hij op kennisevent Digital Future of B2B dat op 28 juni op de High Tech Campus in Eindhoven plaatsvindt.

 

Tot zes jaar geleden was AFAS Software voor leadgeneratie grotendeels afhankelijk van directmail en telemarketing activiteiten. “Dat was een succesvolle, maar interruptieve manier van marketing. We zagen daar de eindigheid van in en zijn ons toen eerst gaan toeleggen op zoekmachine marketing. Het van zoeken naar gevonden worden, bleek al snel een effectiever en vriendelijker middel om leads te genereren,” weet Sander.

 Zoekmachine marketing richt zich op de digitale toekomst. De klant is online en zoekt op internet naar informatie. Uiteindelijk wordt op basis van die gegevens een aankoop gedaan.

 

"Het is zaak om als onderneming online op te vallen, zodat leads jouw webstek gebruiken voor hun nieuwsgaring."

 

Om dat voor elkaar te krijgen, moet je wel wat te bieden hebben: catchy content. Sander slaagde erin om de website op de schop te gooien en in een leadmachine te veranderen:

“Voor de omslag was onze website een etalage die vooral in het teken stond om zoveel mogelijk over onszelf en onze producten te vertellen. Om de website om te bouwen tot een converterende leadmachine hebben we veel gesleuteld aan de content. Dat gebeurde op basis van het clickgedrag van bezoekers en A/B testen.”

 

Etalage

De website werd eerst alleen gebruikt als etalage om de eigen naam te showen. Nu wordt hij ingezet om relevante content te delen. 


Niet alleen de website moest veranderen. Ook Sander en zijn collega’s moesten eraan geloven: “De focus op online heeft ervoor gezorgd dat we ons als marketeer opnieuw hebben moeten uitvinden. We hebben ons allerlei skills eigen moeten maken, onder andere op het gebied van analytics, design en webtekstschijven. Uiteindelijk willen we dat bezoekers zo gemakkelijk mogelijk de juiste content vinden en converteren.”

Aan de hand van een Plan van Aandacht streeft het team naar een structurele en strategische aanpak waarbij het bouwen aan duurzame klantrelaties centraal staat. “We zijn een paar jaar geleden met inbound marketing en marketing automation begonnen,” zegt Sander. “In eerste instantie omdat we eerder in het aankooproces op relevante wijze onze prospects willen bereiken. 

NEW_BUSINES6 

Op basis van onze buyer persona onderzoeken hebben we thema’s en onderwerpen gedefinieerd die we op ons eigen contentplatform samenbrengen. Met behulp van marketing automation bouwen we nurturingcampagnes om op geautomatiseerde wijze met onze klanten en leads in contact te blijven. Verder verzamelen we data over wat onze bezoekers doen op onze domeinen en maken we de resultaten van onze inspanningen meetbaar en inzichtelijk.”


De veranderingen hebben niet op weerstand gestuit, maar vroegen wel om aanpassing.

“Contentmarketing is iets van de lang adem en dat is wel even wennen voor een (marketing)organisatie die gewend is om snel de return op inspanning terug te zien."

 

We zijn begonnen om een bestaand proces met marketing automation te optimaliseren en te automatiseren. Daarmee hadden we al snel een case in handen waarmee we de impact konden aantonen,” zegt Sander.

Het was de opmaat naar verschillende succesvolle concepten waarvan er één zelfs een prijs in de wacht sleepte. AFAS Software won de B2B Marketing Award 2016. “Ik denk dat we gewonnen hebben, omdat onze case het meest compleet was. De case is een mooi voorbeeld van een moderne marketingcampagne die alle facetten van het vak bevat: multimediaal, cross-funnel, en resultaatgericht. Met een sterke focus op content en ondersteund door marketing automation software,” stelt de marketingmanager.

Uitreiking 

Stilstand is achteruitgang, dus daarom wordt er weer volop op de toekomst geanticipeerd: “Er zijn nog meer dan genoeg dingen die we kunnen verbeteren, voordat we weer met nieuwe zaken aan de slag gaan.

We zijn nu in een fase dat we de bestaande marketingmachine eerst nog beter willen laten functioneren,” stelt Sander. “We hebben de laatste anderhalf jaar heel veel massa gemaakt om te komen waar we zijn. Nu is het tijd om ook concrete kwaliteitsslagen te maken bijvoorbeeld op het gebied van conversie optimalisatie en content promotie.”

 

Op DFB2B gaat Sander dieper in op het veranderproces binnen zijn organisatie. “Er wordt ontzettend veel geschreven en gepraat over de trends in marketing, de verandering van het vakgebied en waarom je daar meteen mee aan de bak moet. In de praktijk is zo’n veranderingsproces echter niet zomaar gerealiseerd. Veel marketeers weten ook niet zo goed waar ze moeten beginnen.

Ik hoop dat mijn verhaal kan inspireren, voorziet in de behoefte aan een praktisch voorbeeld en aanknopingspunten biedt waar bezoekers de volgende dag al iets mee kunnen.”

Naast de kennissessie van Sander zijn er nog 20 andere lezingen, workshops en keynotes te bezoeken op DFB2B. Dit evenement is ideaal voor directieleden en marketing-­ en salesmanagers om kennis en inspiratie op te doen voor een succesvolle online aanpak. Je krijgt een heleboel praktische informatie waarmee je direct aan de slag kunt. Na afloop van deze dag is er tijd voor een netwerkborrel, zodat je met gelijkgestemden ideeën en ervaringen kunt uitwisselen. Laat je informeren en inspireren!



Door: Stephanie Kester

Een evenement van

Webs

Partners #DFB2B 2016

Partners