B2B bedrijven: differentiate or die

2 september 2015 B2B bedrijven: differentiate or die

Action, V&D of Bijenkorf. Wie ben jij.

Met onze producten bedienen we de massa. Dat hebben we altijd zo gedaan en het heeft ook altijd gewerkt. Maar nu niet meer. Met de komst van het internet is de markt volledig omgekeerd. Wie in de 21ste eeuw wil blijven bestaan zal voor een andere benadering moeten kiezen. Extremen zijn hierbij de nieuwe standaard.

In de retail zien we het al een aantal jaren gebeuren. Waar Action en Bijenkorf floreren, daar dreigt V&D ten onder te gaan. B2B bedrijven die niet drastisch veranderen gaan in een duikvlucht de V&D achterna. Hoe zit dat?

De oneindige online winkelstraat

In de offline winkelstraat presenteren winkels de 20% aan producten die voor 80% van de winst gaan zorgen. Ze maken een keuze uit de beste producten en presenteren deze netjes in de schappen. In de B2B ziet de offline winkelstraat er net even anders uit. B2B kan haar - vaak complexe en omvangrijke producten - minder gemakkelijk etaleren en dus komt zij van oudsher aan haar klanten met beurzen, brochures en het bestaande netwerk waar men uitlegt wat het product doet en kan. Met bomen die tot de hemel reiken is dit tot enkele jaren geleden geen enkel probleem.

In de online winkelstraat, daarentegen, is de schapruimte voor zowel B2C als B2B oneindig. De klant kan producten van over de hele wereld vinden, met elkaar vergelijken en afnemen. Een nieuw product is slechts een Google zoekopdracht van ze verwijderd en daarmee (letterlijk) onder de vingertoppen.

Van 'bell' naar 'well'

Wat is hiervan het gevolg? De constante toegang tot informatie heeft de waardeperceptie van klanten veranderd. Een goed product is niet langer een onderscheidende waarde maar een hygiènefactor.

Dat is wat de 'bell' curve (voorheen) en de 'well' curve (huidig) uitlegt.

Zie de afbeelding hieronder. De 'bell' curve (de oranje stippellijn) laat het oude model zien waarbij bedrijven die de 'algemene' klant bedienen het goed doen. De 'well' curve (blauwe lijn) laat zien hoe het er nu voorstaat: klanten kiezen voor basisgoederen voor een lage prijs enerzijds, of voor producten met hoge emotionele en persoonlijke waarde (zelfexpressie) anderzijds.

Bedrijven die geen keuze maken gaan ten onder. Dat is wat Jack Trout ons duidelijk probeert te maken in zijn boek "Differentiate or die" en waar ook de titel van dit blog aan te danken is.

Differentiate or die

Action - V&D - Bijenkorf

Wat er op de consumentenmarkt gebeurt kan ik goed uitleggen aan de hand van het volgende voorbeeld.

Action doet het goed omdat zij voor de laagste prijzen producten verkopen. Hiermee bevinden zij zich uiterst links in de 'well' curve.

Ook Bijenkorf doet het goed. Zij sloten 5 filialen in 2013. In de overige filialen hebben zij flink geïnvesteerd en zijn zij zich volledig gaan richten op het luxere segment. En dit werkt. Bijenkorf belooft: klantgericht, inspirerend, stijlvol en premium. Zij opereren uiterst rechts op de 'well' curve.

Overeenkomst: zij durven beide een keuze te maken. 

En V&D dan?

Die maakt geen keuze. Ook HemaManfield, DolcisMexx, Free Record Shop en Halfords zijn winkels die zich "stuck in the middle" bevinden en daarom vechten om overeind te blijven of zelfs failliet gaan

Differentiate or die.

Je hebt twee keuzes om niet irrelevant te worden.

Positioneren op basis van de laagste prijs, of positioneren op basis van toegevoegde waarde.

En dit vervolgens online ook uitdragen. Eigenlijk heb je op dit laatste vlak geen keus. Want wanneer de toegevoegde waarde wel bestaat, maar de klant het vervolgens online niet kan aflezen is dat in het huidige digitale landschap eigenlijk hetzelfde als irrelevant zijn.

Wordt geen V&D, test waar jij staat op de digitale ladder

Of bel vrijblijvend met ons om erachter te komen hoe jij beter zaken kunt gaan doen in het digitale landschap.


Bron header: Flickr

Door: Camiel Freriks

Een evenement van

Webs

Partners #DFB2B 2016

Partners